Zrównoważona marka to taka, która w swojej działalności biznesowej uwzględnia kwestie środowiskowe, gospodarcze oraz społeczne. Obecnie ponad 90 % dyrektorów generalnych twierdzi, że zrównoważony rozwój jest ważny dla sukcesu ich firmy, stąd wiele brandów opracowuje strategie zrównoważonego rozwoju, wprowadzając na rynek zrównoważone produkty i usługi, tworząc stanowiska pracy takie jak dyrektor ds. zrównoważonego rozwoju, publikując raporty dla konsumentów, inwestorów, aktywistów i ogółu społeczeństwa czy koncentrując się na przyciągnięciu konsumentów, którzy chcą mieć pozytywny wpływ na środowisko, dokonując zakupów.
Obecna sytuacja spowodowana dodatkowo pandemią Covid-19 czy skutki zmian klimatu, mają ogromny wpływ na biznes – uruchamiając procesy zmian, które są nieuniknione – na poziomie rządowym, wśród firm na całym świecie, ale również na poziomie indywidualnego konsumenta.
Dzisiaj działania firmy mierzone są i oceniane nie tylko za pomocą wskaźników finansowych i ekonomicznych. Kadra zarządzająca musi zdać sobie sprawę, że trwały sukces wiąże się z zaangażowaniem na rzecz wzrostu i rozwoju sprzyjającego włączeniu społecznemu.
David Cruickshank, Deloitte Global Chairman
Zmiana podejścia w prowadzeniu działalności gospodarczej jest niezbędna, aby sprostać wyzwaniom związanym z negatywnymi zjawiskami zachodzącymi na ziemi, z degradacją środowiska. Biznes to najpotężniejsza jednostka, przekracza często zasoby wielu państw. Biznes odpowiada za produkcję budynków, w których mieszkamy i prowadzimy różnego rodzaju przedsięwzięcia, odpowiada za produkcję żywności, którą spożywamy, za wytwarzanie odzieży, którą nosimy, samochodów, którymi się przemieszczamy, energii, która je napędza oraz kolejnej formy mobilności, która je zastąpi. Nie oznacza to, że tylko i wyłącznie biznes może generować rozwiązania, ale dzięki ogromnym możliwościom i zasobom, jest najlepiej przygotowany do wprowadzenia zmian, których potrzebujemy, niezwłocznie.
Konsument i oczekiwania
Rośnie świadomość konsumenta. Siła w dużej mierze tkwi w mediach społecznościowych, które stały się narzędziem do wywierania bezpośrednio presji na biznes. Ludzie oczekują zmian. Innego podejścia w sposobie dbania o środowisko, wprowadzania postaw proekologicznych, prośrodowiskowych przez firmy, również dzięki wsparciu ze strony organizacji pozarządowych.
,,Z badania wynika, że aż 51% firm angażuje się w działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu w odpowiedzi na oczekiwania ze strony interesariuszy, w tym klientów i społeczności lokalnych”
źródło: CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej 2019
Z raportu przeprowadzonego przez Havas Media wynika, że konsument oczekuje realnych zmian oraz że firmy będą społecznie odpowiedzialne, proekologiczne, świadome, równoważąc zarabianie pieniędzy z działaniami przynoszącymi korzyści społeczeństwu, czy to w skali lokalnej, krajowej, czy globalnej.
Ponadto, proekologiczne wybory konsumentów mają realny wpływ na zyski firm.
Według analityków Deutsche Bank Research, przedsiębiorstwa, które zyskały dobrą prasę w kontekście dbania o środowisko, zanotowały wzrost o 15 proc. rocznie według indeksu MSCI World. Jak można przeczytać w raporcie, pozytywne komunikaty ekologiczne mają kluczowe znaczenie. Niezależnie od wartości początkowej, większa ilość przychylnych eko newsów w ciągu ostatnich 12 miesięcy wiązała się z 26-procentowym zwrotem z indeksu MSCI World. Co ciekawe, firmy, które zostały docenione w prasie jako prośrodowiskowe w tym okresie, najczęściej należały do branży technologicznej lub przemysłowej. Najgorszą prasę pod względem działań ekologicznych zyskał za to sektor finansowy i rynek nieruchomości.
źródło: Polska Times / Strefa Biznesu, 2019
Drogowskazy
Kolejnym ważnym wskaźnikiem dla działań na rzecz środowiska naturalnego, w tym dla biznesu, są Cele Zrównoważonego Rozwoju ONZ. Aż pięć z 17 celów ONZ bezpośrednio dotyczy środowiska naturalnego, a pozostałych 12 jest z nim pośrednio powiązanych.
,,W raporcie 2018 State of Green Business Joel Makower, prezes Grupy GreenBiz, podkreślił, jak ważna dla odpowiedzialnego biznesu jest realizacja założeń porozumienia paryskiego, dotyczącego przeciwdziałania zmianom klimatu (utrzymanie wzrostu średniej temperatury na świecie poniżej 2°C) i przestrzeganie wytycznych Celów Zrównoważonego Rozwoju. I chociaż raport dotyczy przede wszystkim Stanów Zjednoczonych, to – jeśli chodzi o tematy przewodnie – może być odniesiony także do firm ze Starego Kontynentu, w tym z Polski”
źródło: ICAN Institute
Cele Zrównoważonego Rozwoju ONZ (SDG) mają za cel łączenie rządów, sektora prywatnego, społeczeństwa obywatelskiego i systemu Narodów Zjednoczonych. Biznes otrzymał szansę, jak nigdy wcześniej, włączenia się w poszukiwanie rozwiązań, które zapewnią zrównoważony rozwój. Jego wiodącą rolę podkreślił Ban Ki-moon – sekretarz generalny ONZ, zwracając uwagę na integrację SDG z działalnością biznesową, wyznaczanie ambitnych celów i transparentną komunikację. Ponadto, jest to również ogromna szansa dla fundacji korporacyjnych.
SDG są też kompasem dla fundacji korporacyjnych, takich jak np. fundacje: Orange, im. Leopolda Kronenberga, Lafarge i Veolia Polska. Są one konsekwentne w swych aktywnościach na rzecz rozwiązywania problemów społecznych i środowiskowych, działają we współpracy z NGO. Często zaangażowane są w realizację celu 4 – dotyczącego edukacji, a równocześnie innych SDG, powiązanych z działalnością biznesową ich fundatora (…) Osobnym, ciekawym tematem są też aktywności fundacji z dobrze rozpoznawalnymi liderami, jak np. Jurek Owsiak, Szymon Hołownia, Janina Ochojska, siostra Małgorzata Chmielewska. Dzięki zaangażowaniu rozpoznawalnej postaci potrafią one zmobilizować wielu partnerów biznesowych do realizacji celów, również tych mało popularnych w Polsce, jak np. pomoc rozwojowa na rzecz Afryki – Dobra Fabryka, PAH. Inny nurt to zaangażowanie postaci medialnych, celebrytów we wspieranie działań organizacji pozarządowych. Działanie nie do przecenienia w szerszym kontekście, jeśli chodzi o popularyzację pewnych postaw – wrażliwości, otwartości i budowania tak cennego zaufania społecznego. Co roku nagradza ich Akademia Rozwoju Filantropii w plebiscycie Gwiazdy Dobroczynności, popularyzując tym samym temat współpracy.
Marzena Strzelczak – dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Rozwoju
Jakie tematy w zakresie zrównoważonego rozwoju będą najbardziej rozwijane przez firmy w ciągu najbliższych 2-3 lat?
Trzy główne kierunki to:
- Zmiany klimatu
- Gospodarka o obiegu zamkniętym
- Różnorodność biologiczna i ekosystemy
Brand social responsibility w Polsce (przykłady)
Grupa Żywiec S.A.
Przykładem zrównoważonego rozwoju w tworzeniu wartości przez Grupę Żywiec jest konsekwentne wspieranie opakowań zwrotnych poprzez umożliwianie konsumentom oddawania butelek zwrotnych bez paragonu w punktach sprzedaży na terenie całej Polski. Dzięki temu mają realny wpływ na ograniczenie emisji gazów cieplarnianych i zmniejszenie ilości śmieci, a opakowania które do nich wracają zyskują swoje drugie i kolejne życie z korzyścią dla społeczeństwa i dla całej firmy.
Ponadto, Grupa Żywiec realizuje program ,,Daj butelce drugie życie”, którego celem jest działanie proekologiczne w zakresie odzysku i ponownego wykorzystania opakowań szklanych, tj. butelek zwrotnych o poj. 0,5 l oznaczonych znakiem towarowym Grupy Żywiec S.A., które odbierane są od Konsumentów przez wybrane Punkty Sprzedaży Detalu Tradycyjnego.
Dodatkowo, podczas koncertów Żywiec Męskie Granie konsumenci mają możliwość zakupu piwa w zwrotnych kubkach, które po umyciu są ponownie wykorzystywane, a gęstwa drożdżowa i młóto browarniane trafiają z browarów Grupy Żywiec S.A. z powrotem do obiegu pod postacią paszy dla zwierząt.
Żywiec Zdrój S.A.
Podczas Szczytu Klimatycznego ONZ w Katowicach w grudniu 2018 roku Żywiec Zdrój S.A. ogłosiła bezprecedensowe w Polsce zobowiązanie, w myśl którego w 2020 roku taka sama ilość plastiku, jaką firma wprowadzi na rynek, zostanie z niego zebrana i poddana recyklingowi. Ponadto, producent wody źródlanej wprowadził na polski rynek 5-litrową butelkę w pełni wyprodukowaną z surowca rPET (tworzywa z recyklingu), która nadaje się do ponownego przetworzenia.
We wrześniu br. Żywiec Zdrój, wraz z innymi przedstawicielami grupy spółek DANONE, został sygnatariuszem Paktu Plastikowego, by wspólnie z branżą i innymi podmiotami działać w kierunku ograniczania użycia pierwotnych tworzyw sztucznych i innowacji na rzecz gospodarki obiegu zamkniętego. Firma angażuje się we wprowadzenie systemu depozytowego w Polsce, współpracując w tym temacie z wieloma podmiotami z branży napojowej.
Jesienią br.Żywiec Zdrój przekazał do recyklingu banery reklamowe z kampanii „Zrównoważona przez naturę”. 2300 m2 materiału winylowego wykorzystanego do ich produkcji trafiło do nas – Fundacji Zielony Ład. W najbliższym czasie z banerów powstaną m.in. wielorazowe torby na zakupy, plecaki, portfele, fartuchy czy nawet worki do podlewania drzew.
Wyborowa (Pernod Ricard)
Grupa Pernod Ricard przyjęła osiem konkretnych zobowiązań do realizacji do 2030 roku, zgodnych z Celami Zrównoważonego Rozwoju ONZ. Dotyczą one czterech obszarów: troski o miejsce pochodzenia, doceniania ludzi, wytwarzania w obiegu zamkniętym i odpowiedzialnej gościnności.
Od momentu swojego założenia Pernod Ricard uznawał ochronę zasobów oraz środowiska naturalnego za jeden ze swoich podstawowych celów. Jako istotny partner sektora rolnictwa Pernod Ricard promuje zrównoważone rolnictwo i troszczy się o ochronę jakości wód i gleb, różnorodność biologiczną i zdrowie ludzkie. Grupa stawia na wykorzystywanie najbardziej zaawansowanych, dostępnych technologii w celu ratowania zasobów naturalnych, poprawiania efektywności energetycznej i wodnej oraz zapobiegania produkcji odpadów czy zanieczyszczeń w trakcie całego cyklu życiowego produktu. Procesy i produkty przemysłowe opracowywane są przy zastosowaniu eko-projektów, co służy ponownemu wykorzystaniu odpadów, tak w naszych zakładach jak i po stronie konsumenta (koniec okresu eksploatacji produktu). Zmiana klimatu to także istotny problem. Pernod Ricard dokłada starań, aby ograniczać ślady węglowe swojej działalności na świecie, w ramach całego łańcucha dostaw.
BNP Paribas Bank Polska
Misją banku BNP Paribas jest oferowanie w sposób odpowiedzialny nowatorskich rozwiązań finansowych, które pomogą klientom zmienić ich świat i będą wspierać lokalną gospodarkę. Realizacja misji Banku wspierana jest działaniami w zakresie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR) i Zrównoważonego Rozwoju.
Odpowiedzialność Banku to przede wszystkim: długoterminowe finansowanie gospodarki i budowanie trwałych relacji z klientami w zgodzie z zasadami etycznymi, odpowiedzialne podejście do rozwoju i zaangażowania pracownika, zwiększanie dostępności produktów i usług, otwartość na potrzeby klientów oraz inicjatywy na rzecz lokalnych społeczności, ograniczanie negatywnego wpływu działalności operacyjnej, proekologiczne produkty i usługi oraz popularyzacja ekopostaw.
Santander Bank Polska
W zarządzaniu organizacją stosują Principles for Responsible Banking (PRB), czyli zasady odpowiedzialnej bankowości. Zasady zostały zaproponowane przez UNEP FI (Inicjatywa ds. Finansów Programu Narodów Zjednoczonych ds. Środowiska) i wypracowane w zamkniętym procesie we współpracy z podmiotami sektora bankowego i organizacjami pozarządowymi. Grupa Santander pracowała nad stworzeniem PRB i była jednym z sygnatariuszy dokumentu ogłoszonego we wrześniu 2019 r. w siedzibie ONZ w Nowym Jorku.
Zasady odpowiedzialnej bankowości określają ramy dla zrównoważonego systemu bankowego oraz – stosowane w praktyce – pozwalają wykazać wpływ branży na otoczenie zewnętrzne. Sześć zasad jest spójnych z Celami Zrównoważonego Rozwoju ONZ na lata 2015–2030 i porozumieniem paryskim z 2015 r. dotyczącym neutralności klimatycznej.
Podsumowując, miejmy nadzieję, że obserwowany obecnie trend, wyrażający rosnącą liczbą działań firm uwzględniających potrzeby środowiska, stanie się standardem dla biznesu. Firmy coraz częściej rozumieją, że bycie odpowiedzialnym, oznacza odpowiadać na potrzeby społeczne, gospodarcze i ekologiczne. Zmieniająca się rzeczywistość, globalne zmiany klimatu, rosnące oczekiwania konsumentów – wymagają od firm nieustannego reagowania i wprowadzania różnego rodzaju innowacji z zakresu społecznej odpowiedzialności.
Więcej informacji i zestawienie firm odpowiedzialnych społecznie znajdziecie tutaj
autor/ MR
źródła:
1. ICAN Institute
2. CSR w praktyce – barometr Francusko‑Polskiej Izby Gospodarczej 2019
3. SB Insight 2019
4. www.nielsen.com
5. Grupa Żywiec S.A. ,,Raport wpływu” 2019
6. Żywiec Zdrój S.A.
7. Pernod Ricard – Zobowiązania Pernod Ricard w zakresie zrównoważonego rozwoju
8. Forbes
9. UNIC Warsaw
10. Stanford Social Innovation Review
11. BNP Paribas Bank Polska
12. Santander Bank Polska
13. Polska Times / Biznes Polska 2019